化妆品｜美妆双十一开门红，头部国牌预售亮眼

投资建议：头部国货品牌双十一“大考”期间爆发力显著，彰显产品升级、运营优化下品牌力的不断提升，持续看好国货美妆崛起。但双十一持续周期长，不同品牌在各阶段的资源侧重有所差异，具体品牌表现仍需关注全阶段品牌成绩。建议增持：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益标的：鲁商发展、嘉亨家化、丽人丽妆等。

　　2021双十一美妆品类预售强势，预售额同比+35％。据ECdataway数据，2021双十一美妆仍为天猫平台预售强势品类，首日（2021.10.20 20点-2021.10.21 24点）预估预售额占天猫整体高达52％，预售额同比2020.10.21全天增长35％，各美妆品牌通过赠送小样、扩大预售范围等方式加大预售力度抢占先机。

　　预售额TOP10中，薇诺娜、珀莱雅、colorkey新增上榜，国牌护肤、彩妆各占2席。截止2021.10.22，预售榜单中海外品牌仍旧强势，但护肤品类，薇诺娜以7.95亿预估预售额登榜第5，珀莱雅以4.07亿预估预售额位列第10，头部国牌品牌力逐渐增强纷纷实现突破；彩妆榜单中，完美日记维持TOP10，COLORKEY登榜第7，本土新锐彩妆继续以高频上新及产品差异化突围。

　　分品牌看，头部国牌预售亮眼超2020双十一全期，国际大牌预售增长平稳。截止2021.10.22，薇诺娜、珀莱雅、夸迪表现出色，预估预售额达8、4.1、3+亿，超去年双十一全期GMV。头部国牌通过打造差异化的明星大单品不断提升产品力、品牌力，结合超头直播放量，在预售阶段实现份额抢占。国际品牌整体增长平稳，预计因受到免税渠道价格体系冲击影响。目前国际品牌预售额除CPB、资生堂、理肤泉外尚未突破去年同期GMV。

　　分单品看，预售额TOP3SKU大都为核心大单品，新品放量仍需培育。双十一具备明显的品牌心智收割属性，上市公司品牌大都由核心大单品贡献销售额，叠加超头带货为双十一放量保价护航，如薇诺娜特护霜4件套组、舒缓修护冻干面膜、防晒乳预售额占比35％、27％、13％；珀莱雅早C晚A组合、双抗精华、红宝石精华预售额占比24％、13％、11％。新一代单品中，夸迪5D轻龄霜、极光次抛、小金管次抛以及润百颜屏障调理次抛表现较好。